做營(yíng)銷咨詢6年啦，最能夠得到客戶認(rèn)可的業(yè)績(jī)是“招商”，同老板們談判破裂最多的也是招商。

 

     下面是經(jīng)常遇到的對(duì)話或通話：

 

    “曾教授您好；我是XX公司。聽說您擅長(zhǎng)于招商，所以想向您請(qǐng)教”；

 

    “不敢，謝謝關(guān)注�！�

 

    “聽說XX公司這次訂貨會(huì)圈了4000多萬，是您策劃的？”

 

    “哪里，我們顧問小組只是做了些規(guī)劃與輔助工作”；

 

    “我們給您更高的提成，能否也幫我們介紹些經(jīng)銷商？沒有4000萬就招400萬也行，我們給您10%提成”；

 

     我神經(jīng)開始短路了：“什么意思？您不知道您行業(yè)的經(jīng)銷商在哪里需要我們介紹嗎？這很容易解決的，行業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)于該行業(yè)哪個(gè)城市有哪些名人、哪些經(jīng)銷商，都是了如指掌的”；

 

    “那我們的業(yè)務(wù)人員為什么都招不到商？經(jīng)理們都是幫騙子，拿了我的工資、差旅費(fèi)，卻舍不得讓他們的老客戶下單”；

 

    “如果經(jīng)理們不愿意介紹老客戶或招商普遍困難，可能是企業(yè)招商能力問題，如產(chǎn)品、模式，或傳遞方式�！�

 

    “我不想跟您討論這些虛的問題。我是做實(shí)事的，干脆說，您幫我組織招商，給您多少錢吧”。

 

    “那就改天再說吧”。

 

    “88”。

 

      經(jīng)常發(fā)生這種兩個(gè)人自說自話、誰也不理解誰的對(duì)話或通話；

 

      分歧往往難以改變，直到老板在招商工作中耗光所有資源；

 

      顧問的用武之地也大為減少。

 

      雞同鴨講：“招商”的含義是什么

 

      我們認(rèn)為，招商中不存在“經(jīng)銷商信息”問題，主要存在的是“經(jīng)銷商價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值匹配”的問題；招不到商不是由于不知道經(jīng)銷商在哪里，而是不知道該怎樣選擇與說服。

 

    （1）沒有依據(jù)公司的核心能力與發(fā)展方向，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“價(jià)值評(píng)估”“價(jià)值分類”、“價(jià)值匹配”；

 

      公司的投資者意圖、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、發(fā)展階段千差萬別，公司“在行業(yè)內(nèi)走進(jìn)安全圈子所需最低渠道資源”與“達(dá)成公司目標(biāo)所需要的渠道資源”各不相同，公司的“渠道發(fā)展戰(zhàn)略”就不一樣；對(duì)于經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同類經(jīng)銷商的重視程度，對(duì)不同經(jīng)銷商的服務(wù)力、吸引力，合作模式的選擇、創(chuàng)新，都不相同。

 

      所以，招商的心態(tài)不對(duì)（不是基于資源匹配優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與價(jià)值互相創(chuàng)造而是單向銷售）、針對(duì)性不強(qiáng)（你最能服務(wù)的與你最需要的互相匹配）、說服力不足，業(yè)務(wù)人員挫折多；

 

    （2）企業(yè)的招商能力缺乏清晰有條理的表述。

 

     招商能力既是企業(yè)現(xiàn)有的所有能力的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的體現(xiàn)；

 

      企業(yè)在產(chǎn)品單品銷售能力（技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)）、產(chǎn)品組合力連動(dòng)力（產(chǎn)品策劃）、品牌力、服務(wù)力（資金、人才、組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效模式、管理能力等）、模式力（策劃）等方面有哪些競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣進(jìn)一步提高公司的“渠道號(hào)召力”，企業(yè)的“渠道競(jìng)爭(zhēng)能力發(fā)展戰(zhàn)略”是什么，都應(yīng)該清晰地表達(dá)出來，便于招商人員理解、運(yùn)用。

 

    （3）缺乏招商的系統(tǒng)化培訓(xùn)

 

      企業(yè)急功近利，以為招聘了“有客戶資源”的業(yè)務(wù)人員就可以省去培訓(xùn)這個(gè)環(huán)節(jié)；

 

      招商人員出發(fā)之前，要明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖；企業(yè)企劃部或顧問組要設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化套路把戰(zhàn)略意圖依據(jù)企業(yè)風(fēng)格、戰(zhàn)略方針和企業(yè)資源、資源模式融入招商工作和將來的渠道經(jīng)營(yíng)，打造最合適企業(yè)自身戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)隊(duì)伍；

 

      要把公司從“資源輸出型”轉(zhuǎn)型為“能力競(jìng)爭(zhēng)型”，從而有能力擺脫價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥潭，從“資源消耗性競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造型競(jìng)爭(zhēng)”。

 

    （4）正確的傳播組合

 

    企圖用電視媒體廣告、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷商，成功率越來越低；

 

    招聘幾個(gè)業(yè)務(wù)人員背著產(chǎn)品滿天飛，或坐在辦公室搞“電話營(yíng)銷”，成功率也越來越低；

 

    招商也需要“整合營(yíng)銷傳播”，如分析公司先進(jìn)的合作模式或傳遞投資者道德形象的“招商軟文”，招商會(huì)議的精心策劃與組織，等。

 

    所以，招商是個(gè)系統(tǒng)工程。

 

    招商的系統(tǒng)工具

 

    招商活動(dòng)可以看做是由一套“文本”“工具”組成的框架；招商業(yè)績(jī)主要是在辦公室想出來的，其次才是業(yè)務(wù)人員跑出來的；

 

    中國企業(yè)招商的絕大多數(shù)失敗，都是由于“重在執(zhí)行”：重視演員輕視劇本，重視“實(shí)干”輕視策劃。

 

    成功的招商離不開：

 

    （1）《企業(yè)戰(zhàn)略定位》：

 

    招商要“直本主題”；但主題不應(yīng)該是招商金額，而應(yīng)該是戰(zhàn)略定位所需關(guān)鍵資源；

 

    不符合戰(zhàn)略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來；

 

    符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭(zhēng)��；

 

    所謂戰(zhàn)略定位主要就是；

 

      我們的目標(biāo)消費(fèi)人群是哪些，我們想成為這些目標(biāo)消費(fèi)者哪些生活中的何種元素，我們對(duì)所有 “利益相關(guān)者”的差異化的“價(jià)值主張”與“價(jià)值承諾”； 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與方針；

 

    企業(yè)戰(zhàn)略定位的終極目標(biāo)是使企業(yè)成為行領(lǐng)導(dǎo)者---至少是安全者。

 

      每個(gè)行業(yè)都有消費(fèi)者心目中的“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”：消費(fèi)者以該產(chǎn)品為尺子判斷新產(chǎn)品的性價(jià)比合算、是否物有所值。新產(chǎn)品價(jià)格更便宜點(diǎn)，消費(fèi)者就關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量；新產(chǎn)品價(jià)格更貴點(diǎn)，消費(fèi)者就關(guān)注新產(chǎn)品更貴的理由；進(jìn)入消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品參照產(chǎn)品“安全圈子”的產(chǎn)品，能夠不依賴廣告、促銷而長(zhǎng)期暢銷；

 

    產(chǎn)品進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，就能擺脫資源消耗性競(jìng)爭(zhēng)；

 

    產(chǎn)品是否進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，不可能全部依賴產(chǎn)品的優(yōu)秀、品牌知名度等；渠道質(zhì)量是個(gè)舉足輕重的元素---許多在全國市場(chǎng)影響不大的產(chǎn)品在某些區(qū)域卻是“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”、“安全圈子產(chǎn)品”，原因就在于渠道質(zhì)量。

 

    （2）《企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略》：依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有資源，研究公司成功所需資源各自的權(quán)重，實(shí)現(xiàn)“合作伙伴價(jià)值尺度差異化”；創(chuàng)意“合作伙伴差異化、合作模式差異化”的整合渠道與社會(huì)資源的合作模式；

 

      必須針對(duì)性開發(fā)的物料與工具包括《價(jià)值分類的經(jīng)銷商資料庫》《產(chǎn)品銷售力評(píng)估模型》《區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合模型》《渠道成員組合模型》《品牌力評(píng)估模型》《經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營(yíng)投資說明書》《招商活動(dòng)策劃》《公司渠道戰(zhàn)略》《公司分銷戰(zhàn)術(shù)》《公司經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》等；

 

    渠道成員層出不窮，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商、分銷商之外，目前又涌現(xiàn)出發(fā)展商、大賣場(chǎng)供應(yīng)鏈策劃與采購代理商、投資商等新興成員；廠家也推出了“合資型區(qū)域分公司”、“經(jīng)銷商入股廠家總部”、“經(jīng)銷商自建品牌、廠家量身定制”、“經(jīng)銷商提供客戶資源、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)”等多種合作模式，都有許多成功案例；

 

    我們可以以科特勒的“價(jià)值評(píng)估工具”為依據(jù)，以“資源”“能力”“意愿”等指標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷商、