當今市場競爭十分激烈,品牌的打造成為企業(yè)競爭的核心武器。因為,消費者想買鞋可能會想到耐克、阿迪達斯,想買手表會想到天梭、羅西尼,想買車子會想到寶馬、法拉利。產(chǎn)生這樣的原因是消費者對品牌的認可,更深入來說是企業(yè)的品牌文化對消費者產(chǎn)生了影響,從而與消費者內(nèi)心達成共鳴。哲學(xué)家尼采說過:“當嬰兒第一次站起來的時候,你會發(fā)現(xiàn),使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦!惫P者認為,品牌文化就是品牌的頭腦,是品牌與消費者達成共鳴不可或缺的媒介,品牌文化已成為塑造成功品牌不可或缺的元素。
同樣,對于正在崛起,并且具有可塑性的中國茶業(yè)來說,品牌文化的塑造顯得尤其重要。中國茶文化源遠流長,但直到近年,茶葉的文化、健康價值才不斷被挖掘,逐漸形成一個熱門的投資產(chǎn)業(yè)。與此同時,很多資本者開始關(guān)注并投資茶產(chǎn)業(yè),茶葉品牌也如同雨后春筍相繼冒出。于是,我們也就看到了很多策劃人為茶葉文化構(gòu)建工作孜孜不倦努力著。中華文明浩瀚五千年,想找一個符合茶葉品牌構(gòu)建的文化應(yīng)該不是難事,但事實上,很多策劃人往往走進中國文化的時候,卻因為自己知識儲備不足和對文化理解不足而面對非常多的文化點,最終迷失品牌的需求性。
比如,市場上有的茶葉品牌推崇禪茶、道茶、儒茶,希望把佛釋道的精髓融入企業(yè)的品牌文化中,但是我們經(jīng)?吹,除了裝修典雅,或者茶葉店內(nèi)掛幾幅孔子、老子的話語外,其余都看不到一絲佛釋道的精髓在品牌文化的內(nèi)涵中。
因此,筆者認為對于茶葉品牌文化的塑造既要深入,又要跳出。
據(jù)聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署專家預(yù)測,茶業(yè)將成為繼煙、酒行業(yè)之后最有可能創(chuàng)世界品牌的行業(yè)之一。正由于茶業(yè)的未來可塑性,品牌茶企更須注重文化的定位。筆者認為,茶葉文化定位不能眉毛胡子一把抓,最關(guān)鍵的是提煉。中華五千年的浩瀚文化確實是我們可挑選的天然寶庫,但是從中提煉出適合企業(yè)的核心價值觀,更能與消費者達成心靈共鳴,才是好的品牌文化。在這方面,國內(nèi)知名茶葉品牌論道竹葉青、山國飲藝茗茶、大益普洱、天福茗茶等在品牌梳理,文化塑造等方面做得較為到位。其品牌文化主題鮮明,脈絡(luò)清晰,并且獨樹一格,宣揚企業(yè)品牌文化的同時,更多與消費者達成心靈上的交流。
例如,山國飲藝品牌名取自《三國演義》的諧音,意在將品牌內(nèi)涵根植到這部廣袤厚重的歷史巨著中;另外,在品牌文化塑造方面,山國飲藝汲取劉關(guān)張、諸葛等鮮明的人物最注重的特性--“情義”。簡單情義二字,真摯、有力。無論時代如何變幻,不變的總是人內(nèi)心深處的情義。將茶賦以“有情有義”的內(nèi)涵,意味深長,而這就是山國飲藝茗茶要向茶友傳達的品牌內(nèi)涵。并且,發(fā)自內(nèi)心的情義內(nèi)涵與消費者達成共鳴。這值得品牌茶企借鑒。
“有名茶,無名牌”是中國茶業(yè)的現(xiàn)狀,但作為世界三大飲料之一的茶葉,我們對中國茶事業(yè)的期望甚高。雖然在高速的發(fā)展路途上,中國茶會有一些不規(guī)范與不成熟,但是中國茶如果想走出國門,走向世界,品牌文化的打造與定位顯得尤為重要。
另外,近年來,中國茶事業(yè)產(chǎn)生一番投資熱,筆者建議投資者在選擇茶葉品牌的同時,應(yīng)對品牌文化做以下幾點考量:
1、茶葉品牌文化要融趣味化和深刻化于一體,確保品牌文化便于傳播;
2、品牌文化是不是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上給予消費者物質(zhì)外的文化需求;
3、品牌文化應(yīng)觀點鮮明、條理清晰