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二三線城市招商引資中的問題機會和突破口
來源：萬可傳播　　　　瀏覽：次
2014年3月，由英國駐華大使館、英中貿(mào)易協(xié)會（CBBC）及西安市政府、西安招商局聯(lián)合舉辦的經(jīng)濟合作交流會在西安舉行，萬可傳播（ZerOne Communications）總監(jiān)陳琛先生出席大會，并針對區(qū)域品牌及招商引資中的市場營銷策略分享了案例和建議。　　 　　 本文梳理了此次會議的討論內(nèi)容，以幫助投資商和招商機構更好地理解招商引資過程中存在的問題、機會和突破口�！　� 　 　　 　 二三線城市招商引資中存在的問題　　 　 　 總得來說，各地招商引資過程中存在著一些共同的問題，例如：　　 　 　 定位同質(zhì)化，競爭而非合作。同一個地區(qū)的不同開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園極度相似，例如都試圖將自己打造為高新技術企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和制造基地。但由于沒有根據(jù)自己的實際情況進行合理規(guī)劃和定位，導致開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園之間相互惡性競爭，爭奪企業(yè)資源，最終導致整個地區(qū)的吸引力下降�！　� 　 　 強調(diào)優(yōu)惠政策，缺少多元化策略。與一線城市相比較，二三線城市更依賴通過土地和稅收優(yōu)惠政策來吸引投資商，卻忽略了通過提供附加值來招商，例如在教育、人才培訓、市場營銷等方面提供扶持計劃。　　 　 　 熱衷大企業(yè)，忽視中小企業(yè)。各地招商機構多數(shù)采用績效考核模式，導致短期能實現(xiàn)績效指標的壓力，因此招商引資過程中也自然偏愛大企業(yè)和大型項目。而對于最富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)，關注度遠遠不夠�！　� 　 　 市場傳播缺規(guī)劃，市場聲音稀薄單一。縱觀與“招商引資”相關的新聞話題，各地招商機構談論更多的是工作措施、會議活動、業(yè)績報告，而對于投資商所關心的議題鮮有涉及，例如投資回報評估、人力市場、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點、教育環(huán)境等。　　 　 　 具體到西安、沈陽這樣的二線城市，招商引資中有挑戰(zhàn)也有機遇�！　� 　 　 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構上來看，此類城市的國企比例往往偏高，城市通常是老工業(yè)基地或重工業(yè)城市，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構缺乏多樣性，往往是重工業(yè)常年作為支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，這些城市都在積極向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，例如服務業(yè)、金融業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，但收效尚不顯著。　　 　 　 從政策支持上來看，東南地區(qū)城市政策相對積極，西部東北地區(qū)政策仍然相對保守，對于企業(yè)的支持范圍比較狹窄，同時政府注重招商，但投資商落地后，政府提供的后續(xù)支持與承諾兌現(xiàn)成為難題，經(jīng)常出現(xiàn)“只管生，不管養(yǎng)”的局面。　　 　 　 從基礎設施上來看，二三線城市的交通、城市基建等配套設施與一線城市仍存在較大差距。尤其在國際化教育方面，一方面缺少國際化人才，另一方面無法解決外商子女受教育問題，因此成為外資投資商入駐建廠的掣肘�！　� 　 　 二三線城市存在的潛在機遇　　 　 　 盡管如此，當下的趨勢呈現(xiàn)為很多企業(yè)已經(jīng)開始向二三線城市進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。主要的原因有： 　　 　 　• 二三線城市的人力和運營成本優(yōu)勢明顯，競爭壓力小，對零售業(yè)來說更容易找到最佳的商鋪位置；　　 　 　 • 中國城市群和城市經(jīng)濟帶的形成，帶動了二三線城市的消費能力，市場機遇巨大；　　 　 　 • 地方政府希望吸引優(yōu)秀企業(yè)，因此政府的態(tài)度更加熱情，支持力度不斷加大，極大地鼓勵了投資商；　　 　 　 • 隨著物流行業(yè)快速發(fā)展，很多二三線城市可以作為交通樞紐城市，有效地輻射周邊地區(qū)，既節(jié)約成本，也不會降低效率�！　� 　 　 由此可見，二三線城市在招商引資過程中，如何揚長避短則是一項非常有技巧的工作。　　 　 　 二三線城市的突破口　　 　 　 從市場營傳播的角度來說，萬可傳播（ZerOne Communications）總監(jiān)陳琛先生的建議是：　　 　 　 • 把專業(yè)的工作交給專業(yè)的人去做。鼓勵政府與專業(yè)服務機構形成合作伙伴關系，例如公關公司、廣告公司等。這樣一方面可以更加有效得宣傳推廣招商項目，另一方面各專業(yè)機構已有的企業(yè)客戶可以成為招商對象�！　� 　 　 • 對招商引資的市場營銷工作進行整體規(guī)劃。建立自己獨特賣點（Unique Selling Points）,打造自己獨特的品牌愿景、價值主張、和品牌故事,形成差異化競爭。同時在招商引資過程中，做好傳播內(nèi)容規(guī)劃，例如說什么內(nèi)容、什么時間點上去說、通過什么渠道說，針對投資商感興趣的話題提供更多更全面的信息。 　 　 • 用創(chuàng)新方法吸引投資商。例如針對知識產(chǎn)權保護問題，除了通過法律手段解決，還可以通過市場營銷的手段解決。眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品可以被復制，但品牌卻無法取代。當企業(yè)打造品牌的時候，都需要承受一定的風險和費用，政府可以給予一定的基金扶持，或促成聯(lián)合品牌營銷等活動，以降低企業(yè)的營銷成本。此外，政府還應該注重建立自己的網(wǎng)絡（Network），整合網(wǎng)絡內(nèi)的資源進行聯(lián)合招商，而不是單打獨斗�！　� 　 　 •講故事需要更加“人性化”。我們以往的城市宣傳片習慣使用飛機航拍，展示城市的壯麗山河。但這樣的宣傳片與投資商并不息息相關。區(qū)域的品牌故事需要更加具體、人性化，最好能用以“人”為線索的方式講故事。例如某高科技醫(yī)療企業(yè)落戶產(chǎn)業(yè)園，借助當?shù)氐?a class="channel_keylink" href="http://stellalashacademy.com/ShowSpecial.asp?SpecialID=32" target="_blank">優(yōu)惠政策實現(xiàn)快速發(fā)展，公司的管理者和工程師又將先進的醫(yī)療技術解決方案送到偏遠的貧困農(nóng)村，幫助當?shù)剞r(nóng)民解決了就醫(yī)難的問題。講述真實的故事，以人為核心的故事，更具有感染力，塑造情感連接。 　　 　關于萬可傳播　 　　 　萬可傳播（ZerOne Communications）是一家公共關系咨詢公司，總部設立在北京，是多家跨國企業(yè)及本土上市公司指定的公關服務公司。公司的主營業(yè)務包括企業(yè)傳播、市場推廣、媒體關系、社會化媒體管理、搜索引擎優(yōu)化及營銷（SEO&SEM）、視頻營銷、危機管理、新聞發(fā)言人培訓、國內(nèi)及國際市場拓展咨詢等。公司在多個行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗和成功案例，其中包括高科技、能源與材料、醫(yī)療與生物、教育、政府與非盈利、汽車與配件、通信與廣電、食品與設備、金融。
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