近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、人口結(jié)構(gòu)的變化，以及科技的進(jìn)步，消費(fèi)者正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，其行為上呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)，對(duì)生活品質(zhì)要求逐步提高按照消費(fèi)主要特征的不同，中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)進(jìn)程可以劃分為四個(gè)階段。在消費(fèi)升級(jí)階段1.0-3.0中，消費(fèi)者經(jīng)歷了“衣食住行”消費(fèi)的多維度快速升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品的供給數(shù)量、品類、質(zhì)量大幅度提升。近年來(lái)，隨著出境旅游市場(chǎng)的紅火和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的國(guó)際化信息透明度增強(qiáng)，消費(fèi)者的國(guó)際化視野不斷拓展，受國(guó)外產(chǎn)品和生活方式的影響不斷加深。在其豐富的消費(fèi)經(jīng)歷和廣闊的國(guó)際化視野雙重影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)的期望值不斷提高，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)4.0階段：消費(fèi)體驗(yàn)升華。在這個(gè)階段，保健食品行業(yè)中消費(fèi)升級(jí)的主題是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的提升（見(jiàn)圖六）。崇尚健康的生活方式隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)民生活質(zhì)量空前提高，普通民眾的生活已從溫飽型向健康型過(guò)渡。近年來(lái)，消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)不斷加深，在健康生活方式的投入快速增長(zhǎng)。在飲食上，消費(fèi)者不斷尋求多功能食品，例如既能最大程度滿足營(yíng)養(yǎng)需求，又能增強(qiáng)活力、抗衰老、保持身材等。低熱量、低脂肪、低糖類產(chǎn)品逐漸成為流行趨勢(shì)，綠色、天然、健康也成為眾多食品品牌的定位。在常規(guī)飲食之外，消費(fèi)者也加強(qiáng)了對(duì)自身健康的投入，包括在保健食品、運(yùn)動(dòng)健身和健康家居品類上的花銷。健康消費(fèi)新趨勢(shì)為保健食品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。電子商務(wù)和社交媒體深入日常生活中國(guó)電子商務(wù)的規(guī)模在2015年已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為世界上最大的零售電商市場(chǎng)。而在2014年中國(guó)的手機(jī)使用率也超越美國(guó)，推動(dòng)網(wǎng)上銷售大量轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上。

2015年“雙十一”，阿里巴巴網(wǎng)上銷售額為143億美元，比2014年增加了60%。最重要的轉(zhuǎn)變是移動(dòng)設(shè)備端交易大幅度提升，69%的交易是在移動(dòng)設(shè)備端完成，比2014年增加了42%。普華永道2015年全零售數(shù)據(jù)調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者中，接近五分之一的人每天都網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而全球樣本中每天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例只有7%。與此同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)延伸到海外市場(chǎng)，跨境電商購(gòu)物即“海淘”成為眾多消費(fèi)者生活的一部分。根據(jù)比達(dá)（Big Data-Research）的調(diào)研顯示，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)海淘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2400億元，增長(zhǎng)60%；海淘族人數(shù)可增長(zhǎng)到2400萬(wàn)人。在中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為上，社交媒體發(fā)揮越來(lái)越大的影響。全零售數(shù)據(jù)調(diào)查顯示63%的中國(guó)受訪者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中受到“閱讀評(píng)論、意見(jiàn)和反饋”的影響。電子商務(wù)和社交媒體已經(jīng)深入消費(fèi)者日常生活，對(duì)傳統(tǒng)的線下保健食品企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大的顛覆效應(yīng)。圖六中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程1.02.03.04.01978-19801980-21-2010•60%-70%O2O信息來(lái)源：上海市商務(wù)委員會(huì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的海外投資合作指南中國(guó)保健食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，推動(dòng)著行業(yè)的變革。思略特認(rèn)為未來(lái)保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起，以及營(yíng)銷模式多元化。渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。而電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道，從2011年的34億元增長(zhǎng)到2015年的250億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)65%，2015年的市場(chǎng)份額與第二大銷售渠道藥店的市場(chǎng)份額幾乎等同（見(jiàn)圖七）。圖七中國(guó)保健食品銷售渠道分布2011-2015, %6%8%4%3%5%21%注1：其他包括郵政購(gòu)物、電視購(gòu)物等在產(chǎn)品本身差異化越來(lái)越弱，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，企業(yè)需要從提供產(chǎn)品向提供解決方案轉(zhuǎn)變。無(wú)論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長(zhǎng)的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。線下銷售。產(chǎn)品主要通過(guò)非數(shù)字化的方式進(jìn)行銷售，例如直銷人員與消費(fèi)者一對(duì)一銷售和在藥店、商超、藥妝店等線下渠道進(jìn)行銷售。目前線下銷售仍然是保健食品銷售的主要渠道，領(lǐng)先的保健食品企業(yè)開(kāi)始在線下渠道通過(guò)體驗(yàn)店的方式增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。領(lǐng)先的直銷企業(yè)安利新推出了“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，致力于打造現(xiàn)代化的體驗(yàn)店。截止2015年，安利在全國(guó)開(kāi)設(shè)了28處線下體驗(yàn)設(shè)施，包括上海、深圳、成都三家大型體驗(yàn)館。在安利的體驗(yàn)店，客戶可以參觀用于制作蛋白粉飲品的綠色植物的生長(zhǎng)過(guò)程，享受免費(fèi)的體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)，還可以體驗(yàn)美食制作過(guò)程等。中國(guó)中藥行業(yè)老品牌同仁堂也在線下開(kāi)設(shè)了不同類別的體驗(yàn)店，包括產(chǎn)品齊全的大型旗艦體驗(yàn)店、社區(qū)數(shù)字店、專業(yè)店等多種類型，以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。線下體驗(yàn)店不僅提升了客戶的服務(wù)體驗(yàn)，還對(duì)產(chǎn)品、品牌與企業(yè)文化進(jìn)行了一站式的宣傳，達(dá)到了營(yíng)銷宣傳的目的。線上銷售。產(chǎn)品主要通過(guò)數(shù)字化方式進(jìn)行銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多保健食品品牌已經(jīng)開(kāi)展電商銷售，并將電商視為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。直銷企業(yè)安利利用互聯(lián)網(wǎng)提升效率，鏈接客戶，幫助會(huì)員提升創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。安利已經(jīng)建立了一個(gè)包含28個(gè)門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)和APP的數(shù)字化矩陣，全方位打造線上服務(wù)體系，并邀請(qǐng)兩萬(wàn)多名直銷代表設(shè)立移動(dòng)工作室，為客戶提供高效便捷的服務(wù)。非直銷企業(yè)湯臣倍健將電商作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，成立線上業(yè)務(wù)板塊作為未來(lái)三大業(yè)務(wù)板塊之一。在產(chǎn)品上，湯臣倍健積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)子品牌建設(shè)，并引進(jìn)海外品牌，規(guī)避和減小線上和線下銷售的利益沖突。在線上渠道上，除了在主要電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東設(shè)立旗艦店和授權(quán)店之外，還投資入股跨境電商平臺(tái)深圳有棵樹(shù)，增強(qiáng)其在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化服務(wù)。目前，領(lǐng)先品牌在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始嘗試為消費(fèi)者開(kāi)展多元化服務(wù)，包括售前、售中、售后的咨詢，消費(fèi)者教育，以及慢病管理。以近年來(lái)發(fā)展迅速的湯臣倍健為例，它不但整合資源，建造O2O營(yíng)養(yǎng)家會(huì)員平臺(tái)，提供在線健康管理師服務(wù)，還通過(guò)投資并購(gòu)獲取多元化服務(wù)能力，提升客戶體驗(yàn)。湯臣倍健在2015年投資了北京桃谷公司，拓展移動(dòng)醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)；投資關(guān)注女性健康的APP“大姨嗎”；投資上海凡迪生物公司，開(kāi)拓基因測(cè)序業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)涵蓋了健康管理的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升了湯臣倍健多元化服務(wù)的能力。其實(shí)線上與線下的銷售界限已經(jīng)逐漸模糊，未來(lái)兩種銷售渠道不會(huì)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互相補(bǔ)充、相輔相成，更好地服務(wù)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備的發(fā)展更是搭建了連接線上渠道和線下渠道的橋梁，近年來(lái)流行的O2O模式正是這兩種渠道發(fā)揮協(xié)同作用的有效展示。線上渠道滿足了客戶隨時(shí)隨地快速獲取產(chǎn)品信息、高效購(gòu)物的需求；而線下渠道能夠讓客戶觸摸、嘗試商品，同時(shí)，實(shí)體店?duì)I造的購(gòu)物環(huán)境和客戶服務(wù)都是線上渠道不能替代的。線上、線下渠道的豐富，也培養(yǎng)了客戶靈活的購(gòu)物模式：有的客戶偏好線上一站式便捷購(gòu)物；有的客戶喜歡去實(shí)體店親身體驗(yàn)再購(gòu)買；有的客戶喜歡先去實(shí)體店體驗(yàn)，再眾多保健食品品牌已經(jīng)開(kāi)展電商銷售，并將其視為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。到線上購(gòu)買，看中的是線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而有的客戶喜歡先到網(wǎng)上快速了解產(chǎn)品信息，再到線下實(shí)體店購(gòu)買，看中的是線下渠道的質(zhì)量保證�？梢�(jiàn)，線下與線上渠道是彼此的補(bǔ)充，忽略了任一渠道都不能滿足客戶多維度的購(gòu)物需求，因此，思略特建議保健食品企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的線上渠道機(jī)遇，進(jìn)行全零售布局，鞏固線下銷售模式現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)積極開(kāi)拓線上渠道，線上線下協(xié)同配合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者青睞的模式。新涌現(xiàn)的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，他們更加年輕，接受過(guò)更好教育，保健食品消費(fèi)更加理性（見(jiàn)圖八）。圖八中美網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡比較，以及網(wǎng)購(gòu)和整體市場(chǎng)消費(fèi)者教育程度對(duì)比19%18-2425-3435-4445-5455+

信息來(lái)源：CNNIC，iResearch，BI Intelligence，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，文獻(xiàn)研究，思略特分析面對(duì)新興崛起的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，保健食品企業(yè)必須了解影響他們購(gòu)物決策的因素，滿足他們的需求。若不能及時(shí)在產(chǎn)品與服務(wù)上做出相應(yīng)的調(diào)整以滿足消費(fèi)者的需求，將會(huì)很快的失去這部分消費(fèi)者，而那些具有高度市場(chǎng)敏感性，果斷執(zhí)行力企業(yè)則會(huì)順勢(shì)搶占市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)地位（見(jiàn)圖九）。營(yíng)銷模式多元化消費(fèi)者在選擇保健食品時(shí)，對(duì)知名品牌的接受度較高，因此知名度高的品牌企業(yè)例如湯臣倍健，能夠更快的增長(zhǎng)。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠實(shí)度將會(huì)不斷提高，而那些缺乏優(yōu)秀品牌支撐的保健食品企業(yè)會(huì)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，通過(guò)營(yíng)銷手段提升品牌知名度對(duì)于保健食品企業(yè)而言至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在效率與受眾數(shù)量等方面已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求，而社交媒體的高頻應(yīng)用和自媒體的繁榮使得數(shù)字營(yíng)銷越來(lái)越重要。數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是可以按照目標(biāo)人群的生活習(xí)慣和細(xì)化傳播習(xí)慣，精準(zhǔn)定位，使?fàn)I銷最優(yōu)化。領(lǐng)先的保健食品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試其他創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷，包括社群營(yíng)銷、微電影、微信營(yíng)銷等等。圖九網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和啟示社群營(yíng)銷湯臣倍健自2012年起設(shè)立“營(yíng)養(yǎng)家”，2014年升級(jí)為“湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)家會(huì)員店”，為會(huì)員提供健康咨詢、健康檢測(cè)等服務(wù)；通過(guò)并購(gòu)、投資參股、合作等多種方式嫁接移動(dòng)互聯(lián)的資源，投資了大姨嗎（女性）、上海臻鼎（嬰幼兒）、桃谷科技（看病者）和深圳倍泰（老人和小孩）；初步構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)大健康的智慧閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個(gè)基于“營(yíng)養(yǎng)家”的互聯(lián)網(wǎng)大健康社群。微電影無(wú)限極2012年提出“相信自己無(wú)極限”的品牌主張，并拍攝了三個(gè)系列的微電影，投放各大視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等）及新浪微博等社交媒體，進(jìn)行了為期三個(gè)月的宣傳。與此同時(shí)，無(wú)極限濃縮了三條微電影故事精華的“相信自己無(wú)限極”60秒長(zhǎng)版本廣告片在央視播出，為期一周，每天播出約7次。微信營(yíng)銷湯臣倍健搭上朋友圈廣告初秀的浪潮，動(dòng)員員工和粉絲，將頭像和昵稱換成推廣品牌，進(jìn)行創(chuàng)意傳播。該營(yíng)銷手段創(chuàng)意新穎，成本非常低廉，取得了良好的營(yíng)銷效果，波音、保時(shí)捷等行業(yè)知名企業(yè)也紛紛效仿。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)收集的消費(fèi)者屬性和消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)真正地實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠持續(xù)洞察客戶需求及行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的、實(shí)時(shí)的、一對(duì)一的消費(fèi)者互動(dòng)，在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的作用：

• 開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品組合。根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)與反饋設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)組合，提升對(duì)特定分群的吸引力。

• 支持業(yè)務(wù)員銷售。業(yè)務(wù)員通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶行為規(guī)律并針對(duì)性的推薦產(chǎn)品和服務(wù)；此外業(yè)務(wù)員可以根據(jù)相似客戶的產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)向客戶推薦可能感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。

• 業(yè)務(wù)員和客戶的配對(duì)。根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)和客戶的細(xì)分進(jìn)行配對(duì)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，提高成功率。美國(guó)保健食品巨頭GNC已經(jīng)采取了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。GNC 推出金卡會(huì)員活動(dòng)，搜集并分析金卡會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，定期向會(huì)員發(fā)送信件，定制化推送產(chǎn)品與服務(wù)。

2015年，GNC在美國(guó)及加拿大擁有約650萬(wàn)的活躍金卡會(huì)員，帶來(lái)的收入占GNC直營(yíng)店銷售額的79%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示金卡會(huì)員的銷售額是GNC其他客戶的三倍。GNC的銷售數(shù)據(jù)說(shuō)明，通過(guò)大數(shù)據(jù)有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，能夠有效地促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。思略特認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，不但能降低企業(yè)的營(yíng)銷成本而且能提升企業(yè)營(yíng)銷的效率與成功率。保健食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，打造品牌，擴(kuò)大其在市場(chǎng)的影響力。大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)真正地實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。結(jié)束語(yǔ)在新的大環(huán)境變革下，中國(guó)保健食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這場(chǎng)快速和復(fù)雜的變革中，未成熟但高速發(fā)展的中國(guó)保健食品行業(yè)將會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)格局洗牌，行業(yè)整合將加速，企業(yè)兩極分化的現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。那些抓住時(shí)代機(jī)遇，以開(kāi)放的心態(tài)積極面對(duì)行業(yè)變革并及時(shí)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將會(huì)脫穎而出并成為行業(yè)龍頭；而那些錯(cuò)失機(jī)遇的企業(yè)將會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額，最終被時(shí)代所淘汰。思略特認(rèn)為，不論是保健食品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)還是新進(jìn)入者，都應(yīng)該變革傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)模式，迎合正在轉(zhuǎn)型的消費(fèi)者行為偏好。對(duì)于保健食品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，應(yīng)該積極打造互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并圍繞此戰(zhàn)略積極打造核心能力，與日益增多的行業(yè)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，應(yīng)該積極挑戰(zhàn)既定的商業(yè)模式，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)、顛覆點(diǎn)、品牌建設(shè)及通過(guò)并購(gòu)獲取相應(yīng)的能力。